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21 Giugno 2018

Chi influenza gli italiani?

di Michela Tota

Che significa influenza? Chi o cosa può influenzare il comportamento o le scelte di un individuo? E soprattutto, può un brand influenzare la vita di un consumatore? La risposta è SI e a spiegarcene i motivi è ancora una volta IPSOS nella sua “The Most Influential Brands 2018” ovvero la classifica annuale delle 100 aziende che, secondo l’opinione di oltre 4000 italiani, sono in grado di “influenzare” le nostre vite.

Ma essere influenti nel contesto contemporaneo non è semplice: siamo tutti sovraesposti a stimoli di ogni genere e tipo, nell’arco della giornata incrociamo centinaia di marchi, i più li dimentichiamo velocemente, alcuni li ricordiamo, altri li amiamo. E li amiamo perché li sentiamo affini, perché fanno eco ai valori che abbiamo nel cuore, perché parlano il nostro linguaggio, perché sono etici e responsabili e perché di loro ci possiamo fidare. Anzi, affidare.

Per capire come nasce un influencer, dobbiamo però capire quali sono i fattori che ne determinano l’influenza. IPSOS ne ha isolati cinque: primo fra tutti la corporate citizenship, ovvero la responsabilità. Un’azienda non può più essere solo la fornitrice di un prodotto o un servizio. Essere azienda significa avere un ruolo sociale e avere rispetto delle persone che lavorano per te, dell’ambiente in cui vivi, delle leggi che governano il tuo paese. Per la legge dello specchio, chi rispetta, viene rispettato. Sempre.

Il secondo fattore è la fiducia “Trustworthy” che è la diretta conseguenza del primo fattore. Un brand che incarna valori etici profondi è, per natura, un’azienda di cui ci si può fidare. E per capire quanto la fiducia sia importante basta dare un’occhiata ai dati: il 66% degli intervistati dichiara di comprare tendenzialmente marchi che riflettono i propri valori, mentre il 63% attribuisce maggiore importanza alle marche di cui si fida.

Il terzo fattore è l’engagement, ovvero la capacità di creare coinvolgimento, fattore che va in coppia con il quarto, ovvero la leading edge ovvero la capacità di fare tendenza. Non a caso i brand posizionati nella top ten sono proprio quelli che le mode le hanno create. Ultimo ma non per importanza, Presence, la presenza. Per essere amato devi essere visto, riconosciuto e soprattutto ricordato.

La TOP TEN

Ci basta guardare le prime tre posizioni per capire come stiano cambiano le abitudini degli italiani: per la prima volta Amazon, colosso delle vendite on line, supera Google e si posiziona al primo posto della classifica. Segno inequivocabile del definitivo ingresso dell’e-commerce tra le modalità di acquisto dei consumatori che, oggi, dal desiderare un prodotto al metterlo nel carrello elettronico fanno passare davvero un attimo.

L’altra novità, strettamente collegata alla precedente, è l’ingresso nella Top Ten di PayPal che si conferma come il metodo di pagamento on line più gradito e ritenuto più affidabile dagli italiani. Non è quindi un caso che i due brand avanzino di pari passo, più aumenterà la fiducia nei metodi di pagamento on line, più si tenderà a spostare gli acquisti dai negozi fisici a quelli virtuali.

Anche i social riservano soprese, Facebook, che per anni ha regnato incontrastato, ha ceduto il posto a WhatsApp, sua controllata, che predilige i messaggi diretti. La veloce ascesa di WhatsApp tra i giovanissimi è ben spiegata dal Prof. Giovanni Boccia Artieri, sociologo, saggista e professore di Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo che, in una recente intervista, ha affermato che “Per la Generazione Z, ovvero i giovani da 15 ai 22 anni, i media sono strumenti attraverso cui fare ‘curation del sé’, ovvero costruire la propria identità per come si vuole essere percepiti, producendo e condividendo contenuti on line a partire da auspicati sé possibili. È per questo che i giovanissimi prediligono piattaforme come WhatsApp, che consentono un maggior controllo delle proprie relazioni, al posto di quelle che portano ad una condivisione broadcast come Facebook. Esattamente come i brand, cercano online la vitalità e la reputazione, monitorano le metriche del loro engagement con i pubblici ma sono attenti ad un uso selettivo dei social media per diverse funzioni e diversi pubblici.”

Tra i social resta stabile la posizione di YouTube che, come lo scorso anno, si posiziona all’8° posto in classifica, mentre interessante è la crescita di Instagram che, se pur in 31° posizione, ha segnato un balzo in avanti impressionante nell’ultimo anno e merita attenzione.

La tecnologia continua a far tendenza grazie soprattutto al grande ascendente dei big del settore, come Apple, Microsoft e Samsung, posizionati rispettivamente al 6, 8 e 9 posto della classifica. Chiude la Top Ten IKEA che, con la sua capacità di identificarsi con il valore supremo della libertà di espressione e di scelta, è entrata nei cuori e nelle case della maggior parte degli italiani.

Superando la linea invisibile dei primi dieci, troviamo finalmente i big del settore food, come Nutella, Parmigiano Reggiano, Barilla, Grana Padano, Ferrero, Mulino Bianco, brand che hanno saputo costruire nel tempo un forte legame identitario con i consumatori basato sulla fiducia e sul rispetto dei valori etici e sociali, valori apprezzati soprattutto dalle generazioni più adulte (Boomers). Tra i brand più citati dai Boomers come “affidabili” ed “etici” troviamo anche Coop e Lavazza che si posizionano tra le prime 50 aziende della classifica.

Generazioni a confronto.

Il mondo è bello perché è vario e anche le scelte cambiano da generazione a generazione.

In un secondo livello di approfondimento IPSOS fa emergere anche le differenze generazionali tra i giovanissimi (Generazione Z 15-21 anni), i Millennials (22-35 anni), la Generazione X (36-52 anni) e i Boomers (53-71 anni).

Il primo sguardo ci fa comprendere la prima sostanziale differenza generazionale: i giovanissimi sono attratti prima di tutto dai social (WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook), dalla tecnologia (Apple, Samsung, Microsoft). Completano il quadro Amazon che però è solo al terzo posto e l’iconica Nutella.

Le altre tre fasce generazionali invece hanno un occhio di riguardo per le modalità di pagamento on line e se PayPal è una new entry in classifica, non lo è VISA che già dal 2017 si è posizionata nella top ten generale. Segno di un progressivo cambiamento delle modalità di acquisto che, in modo sempre più evidente, spostano i carrelli verso gli ambienti virtuali e questo vale per tutte le generazioni.

Un occhio di riguardo lo meritano i Boomers che, grazie ad uno status sociale guadagnato in un momento storico particolarmente favorevole dal punto di vista dell’economia nazionale, hanno ancora oggi un’alta capacità di spesa e fanno più attenzione alla genuinità, soprattutto quando si farla di food. Non a caso nella classifica del Boomers appaiono ben due marchi estremamente “valoriali” come il Parmigiano Reggiano e il Grana Padano, brand che fanno dell’appartenenza territoriale e del rispetto delle regole di produzione, una vera filosofia di vita.

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