26 Ottobre 2020

Comunicare Domani: 5 consigli per ripartire

di Michela Tota

Le previsioni di UNA: dall’economia agli investimenti pubblicitari.

Incertezza e frammentazione: sono queste le parole che descrivono il momento storico che stiamo vivendo. Incertezza perché fino a che non avremo dei punti fermi dal punto di vista sanitario, con un vaccino, è difficile immaginare un baricentro solido per l’economia e la società. Frammentazione, perché questa crisi sta colpendo in modo diseguale in termini di tempo e di modalità sia le diverse aree del globo, sia i diversi settori produttivi, rendendo la ripresa ancora più dura.

Ma quali sono le previsioni per l’Italia?

Critiche le previsioni di Confindustria che, durante l’evento Comunicare Domani – capire x ripartire, ha tracciato un quadro pessimistico per il 2020 prevedendo un calo del 10% sul Pil, con un dato particolarmente basso per le esportazioni di beni e servizi (-14,3%) e per gli investimenti fissi lordi (-15,8% contro l’1,6% registrato nel 2019).

In calo anche i consumi delle famiglie che, probabilmente per l’effetto della perdita dei posti di lavoro e della riduzione degli introiti mensili dovuti ai ritardi della cassa integrazione, fanno registrare un -11,1%. 

I dati sull’occupazione intesa in numero di ore lavorate, è in linea con la diminuzione della produzione -10,2%, ma è un dato destinato a variare nel momento in cui il blocco dei licenziamenti verrà revocato e le aziende saranno nuovamente libere di riallocare le risorse umane gestendo licenziamenti e nuove assunzioni. Manovra che secondo le previsioni, porterà un calo di circa 400.000 occupati nel 2020 e un ulteriore calo di altri 250.000 occupati nei primi mesi del 2021.

Sebbene molto lontani dagli scenari pre-pandemia, un miglioramento lo si potrà vedere nel 2021 con un rimbalzo del Pil del 4,8% che potrebbe arrivare ad un 5,7% considerando la manovra di rilancio varata in queste ore che, secondo le stime del Governo, porterebbe un contributo aggiuntivo alla crescita.

Che ripercussione ha avuto l’emergenza sanitaria sugli investimenti pubblicitari?

L’andamento degli investimenti pubblicitari registra, in linea con i dati generali, una caduta del 12% per l’anno 2020 e una ripresa per il 2021 che potrebbe portare i volumi vicini (anche se ancora non uguali) ai valori del 2019.

Ma per comprendere appieno il significato di questi numeri va fatto un confronto con le stesse stime, fatte dal Centro Studi UNA a giugno 2020, che prevedevano un crollo complessivo degli investimenti a fine anno del 17%.  Cosa è successo da luglio ad oggi?

Dall’emergenza alla convivenza.

Gli ultimi 10 mesi ci hanno fatto passare da un clima di grandi aspettative ad uno stato di profonda incertezza per i mesi futuri. Non sappiamo quali ripercussioni potrà avere la seconda ondata pandemica, ma siamo tutti consapevoli che da una prima fase di emergenza siamo passati ad una di convivenza con il virus. E nessuno sa quando finirà. Ma soprattutto abbiamo visto che i Brand che in questi mesi non hanno smesso di dialogare con i consumatori, sono quelli che oggi raccolgono i risultati migliori. Cambiano gli strumenti di comunicazione, cambiano i messaggi, ma non possiamo smettere di comunicare.

Quali mezzi di comunicazione utilizzeremo nel 2021?

Basta un rapido sguardo per comprendere quale sia stato l’ impatto del Covid sugli investimenti pubblicitari. Ma se la caduta del cinema e dell’outdoor durante il lockdown, non ha alterato la percezione degli investitori sull’efficacia del mezzo, lo stesso non può dirsi per la carta stampata.

Quotidiani e periodici – che già soffrivano di un calo di interesse da parte delle generazioni più giovani – sono scivolati in coda alla classifica dei mezzi capaci di attrarre investimenti pubblicitari nel 2021.

In netta antitesi si pongono il Digital e la TV che, rispetto agli altri mezzi, hanno sofferto meno nel 2020 e torneranno a crescere nel 2021.

Stabile invece la radio che mantiene una posizione intermedia sia nel contesto di decrescita generalizzata del 2020 che nella ripresa del 2021.

Il duopolio di TV e Digital.

Ma è l’analisi dello spaccato per singolo mezzo che rivela i dati più interessanti della ricerca: è sempre più evidente che ci troviamo in presenza di un duopolio che polarizza il mercato dividendolo tra TV e Digital che, in un futuro non troppo lontano, potrebbero arrivare a convergere.  

Il 2020 infatti ha confermato un dato di fatto: la televisione è un mezzo di comunicazione multimodalità e multidevice e ricopre un ruolo centrale nel quotidiano delle famiglie italiane.

Tuttavia la lettura più interessante non sta nel +37,4% registrato nelle settimane di lockdown (che tutti ci aspettavamo) quanto nel dato dei mesi successivi, dalla riapertura fino ad oggi, che fa intendere un cambiamento strutturale delle abitudini degli italiani che oggi vivono la TV come un companion media fruibile da tutti i componenti della famiglia in modalità “diffusa” ovvero sugli schermi tradizionali e, nello stesso momento, sui device digitali.

Cosa hanno fatto i brand durante il lockdown?

La continuità in comunicazione è sempre vincente e sono stati tanti i Brand che durante le difficili settimane di lockdown hanno scelto di restare vicini ai loro clienti preferendo campagne valoriali e di brand equity a quelle di prodotto. I risultati? Li leggiamo in questo grafico: il GRP del 2020 è in linea con il 2019 e i picchi registrati possono essere sovrapposti a quelli solitamente registrati in occasione di ponti o festività.

Cosa comunicare ora? Lo dicevamo poco fa: non sappiamo quanto durerà questo periodo, ma sappiamo che dobbiamo convivere con un virus che ci ha mortificati e impoveriti. Oggi gli italiani hanno bisogno di sostegno non più morale ma pratico. È dunque il momento del Black Friday o, più in generale, delle campagne di prodotto che offrono ai consumatori occasioni di risparmio.

La TV si fa in 4 (schermi).

Ne siamo tutti consapevoli: vivere il lockdown in modalità offline sarebbe stato pesantissimo e lo è stato sicuramente per quel 25% di famiglie italiane ancora non connesse. Perché la modalità diffusa di cui parlavamo poc’anzi ci ha offerto infinite possibilità: oggi possiamo fruire i contenuti in modalità live o livestreaming, ovvero seguendo in tempo reale il palinsesto televisivo dai tradizionali apparecchi TV o sui second screen: smart TV, desktop o device mobili. Ma se non abbiamo voglia di sottostare ad un timing fisso, possiamo scegliere di fruire i contenuti in modalità on demand sui device digitali. Tutto questo genera una estensione del tempo complessivamente dedicato ai contenuti televisivi ma, soprattutto, ci porta verso un nuovo concetto di GRP che potremmo definire 4.0, ovvero in grado di tracciare l’ascolto distribuito sui quattro schermi utilizzabili dagli utenti.

2022: dallo switch off all’addressable adv.

Cosa ci aspetta nei prossimi anni? Sicuramente il 2022 segnerà un passaggio epocale per gli italiani: lo switch off, ovvero l’obbligo di adeguamento degli apparecchi televisivi ai nuovi standard della banda larga, pena la mancata ricezione del segnale. Cosa vuol dire tutto questo? Che penseremo in un solo modo: in digitale. Entro il 2022 il 75% delle famiglie italiane saranno connesse, di loro sapremo tutto: quanti componenti sono, che sesso ed età hanno, che programmi guardano e quando li guardano, ma soprattutto, potremo decidere di parlare a target specifici, immaginare campagne di comunicazione iper-personalizzate e sapere, in real time, se le persone che vogliamo raggiungere hanno effettivamente visto il nostro spot o meno. E’ la definitiva rivoluzione del concetto di pubblicità che da broadcasting diventa targettizzabile e soprattutto misurabile, esattamente come per il digitale.

Le cinque cose da ricordare:

1. La continuità in comunicazione premia un dialogo composto di messaggi valoriali alternati a contenuti commerciali ci permetterà di essere percepiti dagli utenti come “vicini”, sempre presenti ma mai inopportuni.
2. Il contenuto del messaggio pubblicitario va adeguato al contesto quotidiano: oggi gli italiani hanno bisogno di un sostegno pratico e di risparmiare, quindi è il momento di pensare a campagne di prodotto.
3. La TV è un companions media utilizzato da tutta la famiglia ed è destinato a crescere nei prossimi mesi.
4. Il digital è il mezzo di comunicazione più efficace dopo la TV e nei prossimi anni le quote potrebbero arrivare a coincidere.
5. Entro il 2022 il 75% degli italiani avrà una TV connessa e sarà raggiungibile con l’addressable ADV, divenendo in questo modo targettizzabile e misurabile come il digital.