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giovedì 21 giugno 2018

Chi influenza gli italiani?

(Post di Michela Tota)

Che significa influenza? Chi o cosa può influenzare il comportamento o le scelte di un individuo? E soprattutto, può un brand influenzare la vita di un consumatore? La risposta è SI e a spiegarcene i motivi è ancora una volta IPSOS nella sua “The Most Influential Brands 2018” ovvero la classifica annuale delle 100 aziende che, secondo l’opinione di oltre 4000 italiani, sono in grado di “influenzare” le nostre vite.

Ma essere influenti nel contesto contemporaneo non è semplice: siamo tutti sovraesposti a stimoli di ogni genere e tipo, nell’arco della giornata incrociamo centinaia di marchi, i più li dimentichiamo velocemente, alcuni li ricordiamo, altri li amiamo. E li amiamo perché li sentiamo affini, perché fanno eco ai valori che abbiamo nel cuore, perché parlano il nostro linguaggio, perché sono etici e responsabili e perché di loro ci possiamo fidare. Anzi, affidare.

Per capire come nasce un influencer, dobbiamo però capire quali sono i fattori che ne determinano l’influenza. IPSOS ne ha isolati cinque: primo fra tutti la corporate citizenship, ovvero la responsabilità. Un’azienda non può più essere solo la fornitrice di un prodotto o un servizio. Essere azienda significa avere un ruolo sociale e avere rispetto delle persone che lavorano per te, dell’ambiente in cui vivi, delle leggi che governano il tuo paese. Per la legge dello specchio, chi rispetta, viene rispettato. Sempre.

 Il secondo fattore è la fiducia “Trustworthy” che è la diretta conseguenza del primo fattore. Un brand che incarna valori etici profondi è, per natura, un’azienda di cui ci si può fidare. E per capire quanto la fiducia sia importante basta dare un’occhiata ai dati: il 66% degli intervistati dichiara di comprare tendenzialmente marchi che riflettono i propri valori, mentre il 63% attribuisce maggiore importanza alle marche di cui si fida.

Il terzo fattore è l’engagement, ovvero la capacità di creare coinvolgimento, fattore che va in coppia con il quarto, ovvero la leading edge ovvero la capacità di fare tendenza. Non a caso i brand posizionati nella top ten sono proprio quelli che le mode le hanno create. Ultimo ma non per importanza, Presence, la presenza. Per essere amato devi essere visto, riconosciuto e soprattutto ricordato.

La TOP TEN

Ci basta guardare le prime tre posizioni per capire come stiano cambiano le abitudini degli italiani: per la prima volta Amazon, colosso delle vendite on line, supera Google e si posiziona al primo posto della classifica. Segno inequivocabile del definitivo ingresso dell’e-commerce tra le modalità di acquisto dei consumatori che, oggi, dal desiderare un prodotto al metterlo nel carrello elettronico fanno passare davvero un attimo.

L’altra novità, strettamente collegata alla precedente, è l’ingresso nella Top Ten di PayPal che si conferma come il metodo di pagamento on line più gradito e ritenuto più affidabile dagli italiani. Non è quindi un caso che i due brand avanzino di pari passo, più aumenterà la fiducia nei metodi di pagamento on line, più si tenderà a spostare gli acquisti dai negozi fisici a quelli virtuali.

Anche i social riservano soprese, Facebook, che per anni ha regnato incontrastato, ha ceduto il posto a WhatsApp, sua controllata, che predilige i messaggi diretti. La veloce ascesa di WhatsApp tra i giovanissimi è ben spiegata dal Prof. Giovanni Boccia Artieri, sociologo, saggista e professore di Scienze della Comunicazione presso l’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo che, in una recente intervista, ha affermato che “Per la Generazione Z, ovvero i giovani da 15 ai 22 anni, i media sono strumenti attraverso cui fare ‘curation del sé’, ovvero costruire la propria identità per come si vuole essere percepiti, producendo e condividendo contenuti on line a partire da auspicati sé possibili. È per questo che i giovanissimi prediligono piattaforme come WhatsApp, che consentono un maggior controllo delle proprie relazioni, al posto di quelle che portano ad una condivisione broadcast come Facebook. Esattamente come i brand, cercano online la vitalità e la reputazione, monitorano le metriche del loro engagement con i pubblici ma sono attenti ad un uso selettivo dei social media per diverse funzioni e diversi pubblici.”

Tra i social resta stabile la posizione di YouTube che, come lo scorso anno, si posiziona all’8° posto in classifica, mentre interessante è la crescita di Instagram che, se pur in 31° posizione, ha segnato un balzo in avanti impressionante nell’ultimo anno e merita attenzione.

La tecnologia continua a far tendenza grazie soprattutto al grande ascendente dei big del settore, come Apple, Microsoft e Samsung, posizionati rispettivamente al 6, 8 e 9 posto della classifica. Chiude la Top Ten IKEA che, con la sua capacità di identificarsi con il valore supremo della libertà di espressione e di scelta, è entrata nei cuori e nelle case della maggior parte degli italiani.

TOP ten

Superando la linea invisibile dei primi dieci, troviamo finalmente i big del settore food, come Nutella, Parmigiano Reggiano, Barilla, Grana Padano, Ferrero, Mulino Bianco, brand che hanno saputo costruire nel tempo un forte legame identitario con i consumatori basato sulla fiducia e sul rispetto dei valori etici e sociali, valori apprezzati soprattutto dalle generazioni più adulte (Boomers). Tra i brand più citati dai Boomers come “affidabili” ed “etici” troviamo anche Coop e Lavazza che si posizionano tra le prime 50 aziende della classifica.

Generazioni a confronto.

 Il mondo è bello perché è vario e anche le scelte cambiano da generazione a generazione.

In un secondo livello di approfondimento IPSOS fa emergere anche le differenze generazionali tra i giovanissimi (Generazione Z 15-21 anni), i Millennials (22-35 anni), la Generazione X (36-52 anni) e i Boomers (53-71 anni).

Il primo sguardo ci fa comprendere la prima sostanziale differenza generazionale: i giovanissimi sono attratti prima di tutto dai social (WhatsApp, Instagram, YouTube, Facebook), dalla tecnologia (Apple, Samsung, Microsoft). Completano il quadro Amazon che però è solo al terzo posto e l’iconica Nutella.

Gen_confronto

Le altre tre fasce generazionali invece hanno un occhio di riguardo per le modalità di pagamento on line e se PayPal è una new entry in classifica, non lo è VISA che già dal 2017 si è posizionata nella top ten generale. Segno di un progressivo cambiamento delle modalità di acquisto che, in modo sempre più evidente, spostano i carrelli verso gli ambienti virtuali e questo vale per tutte le generazioni.

Un occhio di riguardo lo meritano i Boomers che, grazie ad uno status sociale guadagnato in un momento storico particolarmente favorevole dal punto di vista dell’economia nazionale, hanno ancora oggi un’alta capacità di spesa e fanno più attenzione alla genuinità, soprattutto quando si farla di food. Non a caso nella classifica del Boomers appaiono ben due marchi estremamente “valoriali” come il Parmigiano Reggiano e il Grana Padano, brand che fanno dell’appartenenza territoriale e del rispetto delle regole di produzione, una vera filosofia di vita.

mercoledì 13 giugno 2018

Cosa fare al ballottaggio (in breve)

(Post di Dino Amenduni)

Una mia amica mi ha scritto qualche giorno fa: mi dai qualche consiglio per affrontare un ballottaggio per le Amministrative? Provo a farlo qui, in breve e in ritardo:

1. Scegli tre argomenti al massimo su cui puntare, e punta solo ed esclusivamente su quelli fino al giorno delle elezioni. Aggiungere troppa carne al fuoco in questo momento non servirebbe, dato che il voto è una sorta di dentro o fuori tra due persone, prima ancora che tra due coalizioni o due idee diverse di amministrazione della cosa pubblica;
2. Nella scelta degli argomenti punta su ciò che: a. mobilita i sostenitori della tua parte politica b. demotiva i sostenitori della parte politica avversaria c. (ma sopratutto) che metta in evidenza una differenza netta tra la tua proposta e quella dell’avversario;
3. Aggiungi nuove promesse elettorali (anzi, al massimo una) solo se sono coerenti col racconto fatto sino a quel momento. Se la promessa risulterà irrealizzabile o totalmente discordante rispetto a ciò che è stato detto prima del primo turno, sarà percepita come un atto di debolezza e dunque potrebbe diventare un boomerang
4. Se il candidato ha preso meno delle liste, chiedi alla politica di aiutarlo con la presentazione pubblica di parti della squadra di governo prima del ballottaggio. Se il candidato ha preso più delle liste, punta tutto o quasi su di lui.
5. Parla agli astenuti del primo turno, non darli per persi: il voto al ballottaggio non è sempre un voto pro-qualcuno, a volte è un voto contro qualcuno e qualcosa. La mobilitazione può essere anche costruita in negativo.

venerdì 1 giugno 2018

Gli effetti (enormi) della reputazione di brand sulla propensione ai consumi

(Post di Dino Amenduni)

Non sono mai stato un pubblicitario classico, vuoi per formazione vuoi per personale vocazione. Non mi interessa vendere, preferisco convincere. E ancora di più, preferisco ascoltare, studiare e poi trasformare il mio studio in strategia.

Da qualche anno ho abbandonato la gestione operativa dei social media manager. Le mie competenze sono cambiate, mi riesce più lo sguardo d’insieme rispetto all’analisi puntuale del dettaglio. E soprattutto sono indietro tecnicamente.

Leggo ogni giorno newsletter di settore sul marketing, ma più passa il tempo più mi convinco di una cosa: tra addetti ai lavori si parla troppo del ‘come’, troppo poco del ‘cosa’ e ancor di meno del ‘chi’.

C’è questa credenza magica, per me molto autoassolutoria, che basti comunicare bene per salvarsi anche quando non si ha più una “faccia pubblica”.

Questa tabella IPSOS conforta le convinzioni personali degli ultimi anni.

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Qui vedete una correlazione tra il livello di reputazione del mittente (a sinistra: reputazione totalmente screditata; a destra, reputazione totalmente favorevole) e una serie di comportamenti legati al consumo: capacità di ricordare una pubblicità, disponibilità all’acquisto, addirittura stato d’animo del consumatore.

Questa tabella dimostra che la reputazione è il vero algoritmo della comunicazione contemporanea. A parità di tutte le altre variabili tecniche, la reputazione funge da straordinario moltiplicatore di efficacia.

È chiaro che esiste un rapporto diretto tra reputazione e contenuti (buoni contenuti portano a buona reputazione) ma bisogna iniziare a parlare con grande chiarezza, a noi stessi e ai nostri clienti: un mittente che non gode della fiducia del pubblico deve prima di tutto ricostruire la sua identità, dovrà dunque lavorare sul ‘chi’ e sul ‘cosa’. Solo dopo, molto dopo, arriverà la tecnica, il ROI, le vanity metrics e tutte quelle paroline magiche che trovate nelle presentazioni anglofone che provano a vendere l’invendibile.

[ricerca integrale IPSOS qui: https://www.ipsos.com/en/unlocking-value-reputation]

martedì 10 ottobre 2017

EDITALIA (Zecca dello Stato) – Spot “Quando sarai grande”

Editalia e la Zecca dello Stato lanciano con un nuovo spot la serie delle banconote della lira. Lo schema narrativo ripercorre quello già sperimentato con successo nel primo episodio dedicato alla collezione “Monete della lira”. I Protagonisti sono ancora Massimo Dapporto, nei panni del nonno, e la piccola Eva Piva, nei panni della sua nipotina terribile, sempre in vena di scherzi.

Anche questo spot è diretto dal regista Alessandro Piva, affiancato questa volta da Ferran Paredes Rubio, direttore della fotografia vincitore del Ciak d’oro 2017 per il film Indivisibili.

venerdì 29 settembre 2017

Perché gli italiani stanno – o credono di stare – peggio

Di Nicolò Scarano

Tutto parte da questo: un dato da uno studio della fondazione tedesca Bertelsmann, che chiede agli europei come la pensino su diverse questioni. Alla domanda “Come valutate la vostra personale situazione economica da due anni a questa parte?” gli interrogati rispondono in questo modo.

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Il dato no, non è magnifico per nessuno. Ma neanche tragico. A livello continentale vi è un sostanziale pareggio tra “meglio”, “come prima” e “peggio”, con picchi di positività e serenità rispettivamente in Polonia e Germania.

Il dato italiano, invece, non ha un bell’aspetto. La percezione comune e diffusa degli italiani – Bertelsmann o non Bertelsmann – è quella di stare costantemente peggio.

Andando a vedere un altro dato, quello della “felicità” o “benessere soggettivo”, rilevato dall’OCSE nello studio intitolato Better Life Index, scopriamo che quando agli italiani viene chiesto qual è il loro livello di soddisfazione da 0 a 10, la media voto risulta essere quella di 5.8, sotto la media di 6.5.

Tutte le fonti sono più o meno concordi per quanto riguarda la crescita progressiva, seppur lenta, del paese: PIL, occupazione, produzione. Effetto di alcune delle politiche degli anni scorsi e di una ripresa complessiva del contesto europeo. Ma, al netto della indole dei lamentatori di professione, dell’inquinamento del dibattito, del fatto che “si stava meglio quando si stava peggio”, come facciamo ad entrare in sintonia con il malessere descritto dai dati di cui sopra, invece di esorcizzarlo o ignorarlo?

Se in ogni sondaggio che misura la percezione degli italiani – sia chiaro: la percezione, parola chiave di questa piccola ricerca – gli italiani dicono di stare peggio, ci saranno uno o più dati effettivi che ci aiutano a capire perché? Vale la pena andare a vedere. Con un’avvertenza: quelli utilizzati presentati saranno dati perlopiù negativi, che fanno storcere la bocca. Ma che serviranno ad agire proprio su quella percezione partendo da un punto di vista al contrario positivo sulle possibilità e sul percorso intrapreso dal paese.

 

Invecchiare bene, ma anche no

Incominciamo da un dato piuttosto noto: l’indice di vecchiaia della popolazione italiana è in forte crescita. Dal 2004 al 20016 gli italiani di età superiore ai 65 anni sono passati dall’essere 1,35 volte a 1,61 volte in più di quelli più giovani di 15. Tradotto: per ogni 10 bambini o adolescenti ci sono 16 anziani (Noi Italia – ISTAT).

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Il dato del tasso di crescita naturale della popolazione è ovviamente speculare, e negativo: è dal 2004 che in Italia le morti superano le nascite (ISTAT).

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Da tenere presente, anche, la crescita costante dell’indice di dipendenza. Esso misura il rapporto numerico tra la popolazione non attiva (ossia quella nelle fasce di età tra 0 e 14 e oltre i 65 anni) e quella attiva (tra i 15 e i 65 anni di età). Già nel 2004 i “dipendenti” costituivano il 50,1% della popolazione totale. Nel 2016 crescono fino al 55,5%, ad un impressionante ritmo di mezzo punto percentuale all’anno (ISTAT).

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L’invecchiamento della popolazione è collegato non solo alla bassa natalità (il tasso di fecondità è a una media di 1,34 figli per donna, e dopo un breve rialzo durante gli anni della crisi è ora in costante abbassamento), ma anche all’aspettativa di vita, che è arrivata circa all’età media di 83 anni (85,1 per le donne, 80,6 per gli uomini) secondo il Better Life Index.

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Nonostante questo dato, corroborato dalla palma di “paese più in salute del mondo” assegnata all’Italia dal Bloomberg Index a Marzo 2017, solo il 66% degli italiani rispondono positivamente quando vengono interrogati sul loro livello di salute generale: il 3% in meno della media OCSE, che è al 69%. Anche i dati Eurostat riportano la stessa percentuale (il 65,8%) e un trend al ribasso. Perché?

La stessa OCSE chiarisce che il dato può essere condizionato dall’età, dal genere e dallo status sociale degli intervistati, e che tuttavia risulta un buon indicatore dell’approccio futuro nei confronti delle cure mediche. Non è solo il trend demografico del paese a suggerire una visione relativamente pessimista del proprio livello di salute: secondo il Rapporto Coop il 35,3% (il 53,8% nel Sud e nelle Isole) degli italiani dichiara di avere difficoltà a pagare le spese mediche.

Nella sua metodologia, l’OCSE ritiene anche che l’età e il genere siano elementi fondamentali nella percezione del livello di criminalità: a torto o a ragione, gli anziani si sentono dunque fisiologicamente più insicuri dei cittadini nelle altre fasce di età. Su questo aspetto i dati sono in parte contrastanti, ma rivelano che la paura della criminalità è comunque relativamente alta nel paese, anche se non necessariamente in crescita. L’ISTAT rileva ad esempio che la percezione del rischio di criminalità ha fatto un salto di ben 11 percentuali dal 2014 al 2015, scendendo di poco nel 2016. Sia l’Osservatorio Europeo sulla Sicurezza (della Fondazione Unipolis e Demos, il cui rapporto per il 2017 è qui) che il Better Life Index rilevano che la paura della criminalità è avvertita in maniera più forte in Italia che nel resto d’Europa: solo il 59% delle persone si sente sicura a camminare per strada di notte, contrariamente al 68% della media delle altre nazioni.

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La percezione del Rischio Criminalità (ISTAT)

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Europa: paure comparate. L’economia vince su tutte, soprattutto in Italia e Spagna.

L’impoverimento, diseguale

Secondo l’ISTAT l’indice di povertà, pur essendosi ritirato dal picco raggiunto durante gli anni peggiori della crisi, rimane sostanzialmente stagnante, con l’11,5% di Italiani in condizioni di grave deprivazione. A questo riguardo, nell’ultimo rapporto BES – Benessere Equo e Sostenibile, pubblicato nel 2016, vengono ad esempio riportati questi dati Eurostat, in comparazione con gli altri paesi europei:

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Come evidenziato dal Rapporto COOP, la crisi economica ha inasprito parecchio il problema della povertà, aumentando anche il numero delle famiglie in povertà assoluta. Specialmente nel Mezzogiorno, come si può notare nel riquadro a sinistra. E per quanto si sia usciti dalla fase più critica, la fiducia rimane bassa.

Sostanzialmente stagnante è ad esempio il reddito di famiglia. In particolare, una accentuata disuguaglianza fa sì che il reddito mediano (quello che taglia in due la distribuzione dei redditi di ogni famiglia italiana), che vale 25.000 euro, sia quasi 5.000 euro più basso di quello medio, che invece sfiora i 30.000. Nel suo rapporto annuale sulla situazione economica dell’Italia (che si trova qui), l’OCSE – pur usando dati del 2013 – nota che sulla disuguaglianza pesa effettivamente una ridistribuzione non efficace di fisco e servizi verso il decile di popolazione a più basso reddito, contrariamente alle altre nazioni partner:

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La percezione, anche qui, fa la sua grossa parte. Vale la pena guardare quanti pensano che le disuguaglianze, e con esse un naturale carico di frustrazione, siano aumentate negli ultimi anni:

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Sempre la Fondazione Unipolis mostra un dato interessante sulla percezione dell’impoverimento, ossia del passaggio dalla “classe media” alla “classe bassa / medio bassa”. Il grande salto avviene tra il 2006 e il 2008, quando la percentuale delle famiglie che ritiene di stare male passa dal 28.2 al 44.3. Da quel momento in poi non si scende più sotto il 40%: sintomo di una certa dose di incertezza?

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Cause effettive si possono rintracciare, come già anticipato, nella stagnazione del livello di reddito, nella disuguaglianza inasprita dall’inefficacia delle politiche di redistribuzione, nell’aumento dell’incidenza della povertà. Secondo il Rapporto COOP sono anche il reddito disponibile lordo e il potere d’acquisto a crescere sì, ma troppo lentamente, nonostante l’aumento dei consumi registrato negli ultimi anni.

 

Il lavoro, fragile

È importante notare, in principio, che la debolezza strutturale del Paese ha radici relativamente antiche. Non può essere attribuita alla crisi, che pure le ha sferrato un ulteriore colpo, né all’ultimo governo, che ha provato a puntellarla ottenendo una timida risposta. Secondo l’indagine economica dell’OCSE, ad esempio, la produttività declina dal 2000, non dal 2008 o dal 2010:

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Questa debolezza strutturale ha impattato sulla qualità dell’occupazione relativamente molto più che in altri paesi comparabili con l’Italia. Secondo l’OCSE il rischio di disoccupazione (calcolato comparando, anno per anno, il numero delle persone che hanno perso lo status di occupato rispetto al totale di persone occupate) è dell’11,8%, decisamente sopra la media del 6,3%. Un dato fondamentale per misurare l’incertezza riguardo alla situazione occupazionale, inoltre, con chiari effetti sulla fiducia per il futuro, è quello dell’incidenza della disoccupazione di lungo periodo (ossia più lunga di un anno):

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Nello stesso contesto, compaiono rapidamente sempre nuove categorie di lavoro, i cosiddetti “lavoretti” della gig economy, caratterizzati da una distribuzione irregolare degli orari di lavoro e da una relativa incertezza.

Sempre secondo l’OCSE, inoltre, per un paese ad alta concentrazione manifatturiera come l’Italia, che molto si affida a piccole e medie imprese che difficilmente possono innestare un’adeguata innovazione tecnologica nei loro sistemi di produzione, più del 40% dei posti di lavoro sarebbero messi a rischio dall’automazione, il 10% del tutto e il 30% attraverso il demansionamento. Quest’ultimo è sicuramente un tema che genera progressiva incertezza:

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Una menzione importante la merita il dato dei salari reali, forse tra quelli che più crea un distacco tra la narrazione della crescita (il PIL sale dell’1,5% quest’anno, bene ma non bene quanto l’area Euro, al 2,1%) e l’esperienza della vita quotidiana. Al pari di una crescita timida dei salari (tra lo 0,7% e lo 0,8%), infatti, si riscontra un’inflazione più alta, che porta i salari reali a scendere nel 2017 dopo la piccola crescita del 2016 e, in previsione, a scendere ancora un pochino anche nel 2018. La battuta fatta da Gentiloni sul palco della Festa de L’Unità, insomma, calza benissimo con un dato del genere: “Col PIL non ci mangio!”. È vero, fino a quando il benessere della famiglia media non crescerà come e quanto lo stesso PIL.

Infine, un’altra occhiata al campo delle percezioni, delle impressioni, sulle quali si è soffermata la Fondazione Unipolis:

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La (poco) discussa questione giovanile

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Il dato evidenziato appena sopra è noto: i NEET, i giovani tra 15 e i 29 anni che non lavorano, sono oltre il 25% del totale. La percentuale è superata solo da quella greca ed è ancora più impressionante se si pensa che la Spagna, che soffre una disoccupazione superiore a quella italiana, conta il 5% in meno di NEET.

Il Centro Studi Confindustria, nell’ultimo numero del suo report periodico Scenari economici, assieme a tanti dati positivi sulla crescita del PIL e della produzione industriale, descrive bene il problema:

“La bassa occupazione giovanile è il vero tallone d’Achille del sistema economico e sociale italiano. Nel rapporto con la popolazione di riferimento ha una distanza di 10-17 punti percentuali (a seconda della fascia d’età) dalla media dell’Area euro. Ciò sta inducendo flussi crescenti di emigrazione che producono una perdita di capitale umano stimata dal CSC in un punto di PIL all’anno, abbassando così il potenziale di sviluppo. Rappresenta una vera e propria emergenza.” (approfondimento a pag. 26 dello stesso report)

Insomma, se la povertà è cresciuta negli ultimi 10 anni, è cresciuta soprattutto per gli italiani con un’età minore ai 25 anni (OCSE):

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Il Rapporto COOP evidenzia come sia l’età un indicatore, se non proprio un fattore, piuttosto fedele del reddito dell’italiano che ci si trova davanti.

La Fondazione Unipolis ha analizzato le percezioni degli italiani sul futuro dei giovani:

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E la percezione, non già troppo ottimistica, peggiora ancora quando si arriva alla maturità. Da parte della generazione che per ultima ha beneficiato di un relativo e stabile benessere:

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È tuttavia Confindustria a cogliere bene il punto: la disoccupazione e la povertà giovanile sono un “doppio spreco” e a loro volta un doppio freno per il paese. Esse sono insieme causa di un “depauperamento del capitale sociale e del capitale umano” e di un “abbassamento del potenziale di crescita”. Il rischio effettivo è che la persistenza della questione giovanile vanifichi le riforme faticosamente portate avanti negli anni scorsi. Confindustria aggiunge che “periodi prolungati di disoccupazione e inattività, soprattutto all’inizio della carriera lavorativa, aumentano infatti il rischio di un’uscita permanente dal mercato del lavoro”, nonché “all’emigrazione, creando un circolo vizioso che è urgente spezzare.”

A prescindere dai dati (che si trovano a pagina 26 del sopracitato report del Centro Studi di Confindustria), per chi, come la politica e la comunicazione, lavora con le percezioni è importante riflettere sul fatto che la generazione più giovane, in un paese in crescita e ottimista, rappresenta la parte più in crescita e ottimista di tutte (basta vedere alla Germania, che pur essendo un paese demograficamente vecchio, impiega quasi la metà dei cittadini con età tra i 16 e i 24 anni). In un paese come l’Italia, che è di nuovo in crescita dal punto di vista macroeconomico ma rimane impoverito dal punto di vista macroeconomico, e soprattutto pessimista nelle percezioni, la generazione più giovane rappresenta la parte più impoverita, nonché quella il cui pessimismo pesa di più nella prospettiva di un’eventuale spinta verso il cambiamento e l’innovazione. Il pessimismo giovanile ha insomma una sorta di effetto moltiplicatore, in senso peggiorativo, del pessimismo su cui ci siamo interrogati all’inizio.

 

Conclusioni e suggestioni

Qualche flash per concludere questo parzialissimo tentativo di spiegare lo scontento degli italiani per la loro situazione di vita, così come la loro sfiducia nel futuro: 

– Gli italiani invecchiano sempre più. Più invecchiano, meno credono di stare bene dal punto di vista della salute. Più invecchiano, più percepiscono il rischio della criminalità, anche quando essa diminuisce.
– Gli italiani si sono impoveriti durante la crisi, e l’impoverimento ha inasprito le disuguaglianze già preesistenti, disuguaglianze che il welfare non riesce ad appianare. Anche al netto di un timido ritorno alla crescita nel reddito e nei consumi, permane la percezione di essere più poveri.
– I problemi strutturali che tengono al palo la produttività del lavoro italiano sono di lungo corso. Quando gli italiani si ritrovano disoccupati, passa molto tempo prima che riescano a tornare a lavoro. A salari che rimangono troppo bassi, si aggiunge la paura e il rischio dell’automazione. Il posto di lavoro diviene sempre più irregolare e fragile, così come in tutto il mondo occidentale.
– I giovani sono in media significativamente più poveri, molto più disoccupati, e non di rado scelgono la strada dell’emigrazione. Sul loro futuro vige un pessimismo generalizzato, che è ancora più accentuato secondo le fasce più mature.

Se volessimo sintetizzare in una sola frase il sentimento di negatività rispetto a una condizione economica insoddisfacente, potremmo farlo così:
“Io, italiano medio, non riesco a costruire reddito con la trafila classica (quella dell’istruzione e del lavoro che vorrei fare o che ho sempre fatto), e il welfare non ce la fa a mitigare questo mio problema”.

È insomma il prolungamento nel tempo di una crisi che di fatto non è una crisi, ma un sempre più stabile assetto di sistema, ad aumentare la frustrazione e la percezione negativa di presente e futuro. In questo contesto, dei piccoli e graduali miglioramenti – anche se percettibili – costituiscono poca differenza. La situazione esistenziale genera insicurezza o, più colloquialmente, ansia. È l’ansia il più grande avversario politico di chiunque voglia cambiare l’Italia, un avversario che va affrontato considerando che, se “Il PIL non si mangia”, una grande visione di nuove opportunità per tutti – da declinare nel modo giusto, con un occhio all’uguaglianza e alla mobilità sociale – forse sì, e anche con un certo gusto.

 

Studi di riferimento

CENTRO STUDI CONFINDUSTRIA, Scenari economici n. 30 – Settembre 2017

RAPPORTO COOP 2017 – Settembre 2017

FONDAZIONE UNIPOLIS, X Rapporto sulla Sicurezza in Italia e in Europa – Febbraio 2017

OECD Economic Surveys: Italy 2017 – Febbraio 2017

OECD Better Life Index

ISTAT, BES 2016 – 2017

ISTAT, Noi Italia

mercoledì 13 settembre 2017

Tre suggerimenti per creare un video efficace su Facebook

Link, foto, video o aggiornamenti di stato. Quali sono i contenuti che ottengono i migliori risultati su Facebook?
La risposta a questa domanda arriva da una ricerca pubblicata lo scorso maggio da Locowise dalla quale emerge il netto predominio dei video sia per numero di utenti raggiunti, sia per livelli di engagement. A fare registrare le migliori performance sono soprattutto i video nativi il cui engagement risulterebbe doppio rispetto a quello dei video condivisi da YouTube.

Probabilmente questa ascesa è figlia dei cambiamenti in corso in casa Facebook: in queste ore è trapelata la notizia dell’arrivo di Instant Video, una funzionalità che permetterà di pre-caricare video quando si è collegati a una rete wi-fi e, di conseguenza, di risparmiare sul traffico dati telefonico. Una novità che conferma quanto il colosso di Menlo Park stia incoraggiando la fruizione dei video, soprattutto dopo il lancio di Facebook Watch, la sezione dedicata alla visione e alla condivisione in tempo reale di contenuti video (al momento disponibile solo negli Stati Uniti).

Ok il video sarà sempre più il contenuto del futuro, ma quali caratteristiche deve possedere per avere successo su Facebook?

Buzzsumo attraverso una indagine effettuata su un campione composto da decine di migliaia di video ne ha individuate tre:

Gli argomenti che ottengono più engagement
I risultati della ricerca lasciano poco spazio alla interpretazione: i video più graditi dagli utenti sono quelli che parlano di cibo, seguiti da moda, animali e fai-da-te.

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La lunghezza ottimale dei video di Facebook
Come si evince dal grafico i video di durata compresa tra i 60 e i 90 secondi sono quelli che fanno registrare il maggior numero di interazioni.

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La lunghezza ottimale dei video di Facebook Live
I dati della ricerca suggeriscono che i migliori risultati in termini di engagement si ottengono nei live la cui durata si attesta tra i 15 e i 20 minuti.

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La quantità ideale di testo da includere nella descrizione dei video
Bisogna lasciare che l’utente si immerga immediatamente nel contenuto. Secondo la ricerca il testo deve essere in media di 61 caratteri. Chiaramente questa regola va applicata o meno a seconda dei casi e della tipologia di contenuto/cliente.

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Per creare video di successo su Facebook bisogna quindi:

  1. Creare contenuti utili, interessanti, divertenti
  2. Mantenere la durata tra i 60 e i 90 secondi (tra i 15 e i 20 minuti per i live)
  3. Accompagnare i video con didascalie brevi (in media 61 caratteri) e accattivanti

 

lunedì 5 giugno 2017

One Love Manchester: Più di 370mila dollari raccolti su Facebook

Dopo il gravissimo attentato alla Manchester Arena dello scorso 22 maggio, Ariana Grande ha sospeso il Dangerous Woman Tour per organizzare One Love Manchester, un evento messo in piedi in una sola settimana e finalizzato alla raccolta di fondi a sostegno delle vittime.

Così ieri, in un Old Trafford Cricket Ground completamente esaurito, Marcus Mumford, Take That, Robbie Williams, Justin Bieber, Coldplay, Katy Perry, Miley Cyrus, Pharrell Williams, Usher, Black Eyed Peas, Niall Horan, Liam Gallagher e la stessa Ariana Grande hanno voluto rispondere al terrore con la simbolica arma della musica.

L’iniziativa ha riscosso un grande successo sia in termini di partecipazione, sia in termini di donazioni: durante le tre ore di concerto sono stati raccolti più di 2,3 milioni di dollari. Di questi più di 370mila sono arrivati via Facebook, semplicemente combinando il live (lanciato sulla pagina della cantante statunitense) con uno dei bottoni di invito all’azione messi a disposizione dal colosso di Palo Alto.

One Love Manchester

PS: il pulsante “Fai una donazione” riservato alle pagine rientranti nella categoria Organizzazione no profit è in fase di implementazione. Al momento potrebbe essere non disponibile.

venerdì 13 gennaio 2017

Cosa fare per contribuire all’ecologia del dibattito pubblico (slide)

(post di Dino Amenduni)

Non c’è motivo di credere che il 2017 sarà un anno più semplice rispetto a quello appena trascorso in merito alla qualità del dibattito pubblico e alla salute dei processi democratici. Alcuni dati di ricerche recenti, in realtà, invitano a un pessimismo ancora maggiore.

1. La fiducia nei media negli Stati Uniti non è mai stata così bassa negli ultimi 20 anni: solo un americano su tre ritiene che i mezzi di comunicazione di massa riportino le notizie in modo attendibile, accurato e imparziale (Gallup). Il dato scende al 26% tra gli under 50 e addirittura al 14% tra gli elettori repubblicani. Nel 2005 la fiducia degli americani nell’informazione tradizionale era al 50%. La fiducia nei giornalisti nel Regno Unito è al 24%.

Il titolo della ricerca di cui fa parte quest’ultima rilevazione è eloquente: Enough of Experts?. Come si è arrivati a questo punto? Cosa può fare il giornalismo per recuperare la sua autorevolezza? C’è ancora bisogno della mediazione giornalistica per distinguere ciò che è vero da ciò che non lo è? (risposta all’ultima domanda: io penso di sì).

2. In Italia continuano a esserci distorsioni strutturali di percezione rispetto ad alcuni fenomeni sociali di rilevanza generale: i cittadini italiani ritengono che nel 2020 la popolazione del nostro paese sarà composta al 31% di musulmani. La stima reale è invece del 4.9%. Sempre in Italia il 65% dei rispondenti a un sondaggio europeo di Ipsos ritiene che “ci siano troppi immigrati”. Quanta correlazione c’è tra questi due dati? Di chi è la responsabilità di questa divaricazione enorme tra dato reale e percepito? La comunicazione politica può continuare a calpestare regole elementari di etica pur di portare i candidati a vincere le elezioni? (risposta all’ultima domanda: io penso di no).

3. L’85% degli italiani pensa che la situazione economica del proprio paese sia cattiva, l’82% ritiene che il nostro paese stia procedendo in una direzione di marcia ‘sbagliata’. I dati non sono molto migliori nel resto d’Europa.

La crisi di fiducia da parte della popolazione nei confronti della politica, dei media, delle istituzioni, del futuro in generale è radicata, profonda, sistemica. Perdura da tempo e non accenna a placarsi. La situazione economica non migliora in misura sufficiente a immaginare un’inversione di tendenza. Il dibattito pubblico dei prossimi anni continuerà a essere duro, cupo, polarizzato. La responsabilità di tutti gli attori della comunicazione (media, politica, cittadini) è dunque massima e lo sarà anche nei prossimi anni.

Sarebbe sbagliato oggi pensare che ci siano attori del dibattito pubblico che possano sentirsi meno responsabili di altri. Politici e media sono giocatori e al tempo stesso arbitri di quell’enorme, complicatissima partita chiamata ‘costruzione dell’opinione pubblica’ e dell’ancora più grande partita chiamata democrazia.

Sarebbe però sbagliato anche pensare che non esista un ruolo e una responsabilità individuale come cittadini e utenti: la verifica delle fonti è anche “nostra” responsabilità. Gli effetti di ciò che facciamo online sono, nel bene e nel male, più grandi rispetto a ciò che individualmente si poteva fare nell’era pre-digitale. Il 14% degli utenti americani ha dichiarato di aver volontariamente condiviso una notizia falsa. Questo comportamento non è meno deleterio rispetto alla propagazione di una bufala da parte di una fonte parziale o rispetto alla mancata verifica di parti di propaganda politica da parte dei media.

Nelle slide che trovate più in basso suggerisco quattro percorsi di lavoro:

a) Codificare i processi di democrazia interna nei partiti, in particolare i meccanismi di consultazione degli iscritti. Trovare regole oggettive e certificate e offrire output veri (dunque non limitarsi alla ‘retorica dell’ascolto’, ma trasformare il pensiero collettivo in azione altrettanto collettiva) potrebbe aiutare la politica a recuperare fiducia, potrebbe dare un senso alla mobilitazione democratica dei cittadini, potrebbe ridurre la distanza tra reale e percepito, tra Palazzo e periferia, tra individui e comunità.

b) Ripensare l’informazione politica: fine dei contenitori generalisti in cui tutti parlano con tutti di tutto. I talk-show moderni saranno anche economici per le emittenti che li mandano in onda, ma non aiutano a comprendere, non mettono i cittadini nelle condizioni di approfondire, non aiutano i politici a essere più credibili, non fanno crescere la fiducia nell’informazione. La competenza è sempre più una questione “verticale”, specialistica, di nicchia. Per i tuttologi sono tempi duri, ancora più duri da quando i social media offrono la possibilità di attingere a pareri davvero qualificati senza barriere troppo spesse all’accesso ai saperi.

c) Portare il fact-checking anche nei telegiornali, nei quotidiani, in qualsiasi luogo di accesso alle informazioni da parte dei cittadini. Per il momento la verifica dell’attendibilità di ciò che dice un politico è solitamente confinata a due dimensioni: quella digitale e quella elettorale. Si fa fact-checking quasi solo su Internet e quasi solo in campagna elettorale, in sintesi. Questo impedisce la possibilità di verificare quotidianamente il livello di sincerità dei politici a fette significative di pubblico. Chissà se facendo fact-checking di tutto, ovunque, dai telegiornali ai quotidiani, non si riesca a recuperare un po’ di fiducia nei media e anche della politica la quale, messa sistematicamente con le spalle al muro, farebbe molta più fatica a giocare (sporco) coi dati reali e con quelli percepiti.

d) Rendere la cura del dialogo digitale una regola ufficiale e universale. Le conversazioni online senza nessun facilitatore o moderatore, senza nessuno che dà attenzione a ciò che accade, senza nessun tipo di valorizzazione dei commenti positivi o di delegittimazione di comportamenti offensivi e distruttivi sono destinate inevitabilmente a trasformarsi in uno sfogatoio che aumenta la polarizzazione e la sfiducia. Una ricerca del Pew Research Center restituisce dati inequivocabili: il 59% degli utenti intervistati si sente più stressato dopo aver concluso una conversazione politica sui social media. Allo stesso tempo sarebbe sbagliato buttare il bambino con l’acqua sporca: l’84% dei rispondenti trova i social media utili ad approfondire i temi politici che interessano di più. Un community manager per ogni luogo certificato di discussione politica e giornalistica potrebbe dare una enorme mano a fare ecologia dell’informazione.

mercoledì 4 gennaio 2017

Cosa si può imparare dalle campagne per la Brexit, per le elezioni americane e per il referendum italiano

(post di Dino Amenduni)

L’ispirazione a scrivere questo post nasce da due articoli usciti nelle scorse settimane sul sito Campaigns and Elections.

1. Communications Lessons from Brexit (di Stuart Thomson)
2. Five things Europe can learn from the U.S Presidential Campaign (di Philipp Maderthaner)

L’obiettivo del post – che nei prossimi giorni diventerà anche uno slideshow disponibile sul canale Slideshare di Proforma è realizzare una piccola guida di buone pratiche da spendere nelle campagne elettorali dei prossimi mesi.

1. La prima variabile da analizzare prima di iniziare una campagna è: qual è la legge elettorale?

Hillary Clinton avrebbe vinto le elezioni con praticamente qualsiasi legge elettorale tra quelle esistenti, soprattutto con quelle di tipo maggioritario. Più in astratto, è atteso che chi abbia un voto assoluto in più alle elezioni possa essere considerato il vincitore. Il caso americano però ci insegna con evidenza clamorosa che non si può prescindere da un’analisi puntuale dei meccanismi di funzionamento della legge elettorale nelle valutazioni su cosa sia corretto fare per vincere le elezioni. Ci sono sistemi nei quali non è importante ottenere un voto assoluto in più, ma è importante ottenere i voti nei luoghi in cui serve averli per ottenere uno specifico vantaggio.

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Hillary Clinton può dunque consolarsi molto relativamente per aver ottenuto più di due milioni di voti assoluti rispetto a Donald Trump, perché il prossimo presidente degli Stati Uniti è riuscito a prenderli negli Stati nei quali era necessario prenderli per vincere le elezioni con il sistema americano “winner takes all”: chi ottiene un voto in più nel singolo Stato ottiene tutti i delegati di quello Stato.

Da questo punto di vista è molto interessante notare come l’errore di Clinton nella pianificazione degli sforzi pubblicitari e organizzativi sia nato (anche) da una sistematica sopravvalutazione del suo risultato nel sondaggi elettorali relativi ad alcuni Stati-chiave (Pennsylvania, Michigan, Wisconsin). Donald Trump, al contrario, ha creduto di poter vincere in questi tre stati (poi risultati decisivi per la vittoria finale insieme alla Florida) grazie a modelli molto sofisticati di tracciamento e di analisi comportamentale che gli hanno permesso di intercettare una quantità piccolissima di indecisi, circa 100mila elettori (pari a circa lo 0.1% del corpo elettorale).

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Un’applicazione di questa regola in Italia, pur con basi di partenza completamente diverse, riguarda le differenze di posizionamento che si possono adottare in una campagna elettorale che prevede un ballottaggio. In questo caso l’obiettivo del primo turno può non essere necessariamente arrivare primi, ma può essere sufficiente puntare al secondo posto se si ritiene di essere più convincenti nei confronti dell’elettorato che al primo turno ha votato i candidati esclusi dal ballottaggio o che non è andato a votare. Il MoVimento5Stelle ha ottenuto grandi risultati attraverso l’applicazione di questa regola, in particolare nell’ultima tornata di Amministrative.

2. Qualsiasi campagna elettorale parte da un compito: il posizionamento

Philip Maderthaner scrive che ci sono due regole di base per iniziare una campagna elettorale:

1. Trova un tuo posizionamento strategico o lo faranno gli altri al tuo posto.
2. Individua un posizionamento del tuo avversario (a te favorevole) prima che lui faccia lo stesso con te.

Donald Trump ha battuto Hillary Clinton in questa sfida.
Si è autoposizionato come “nuovo della politica” pur non essendo affatto una persona sconosciuta e si è costruito come profilo anti-establishment, a partire dalla critica talvolta severissima al Partito Repubblicano di cui era candidato. Questo profilo ne è uscito paradossalmente rinforzato in uno dei momenti più complicati della campagna di Trump, cioè dopo la polemica sulle sue frasi sessiste risalenti al 2005 e la pubblicazione del video relativo a quelle frasi a un mese esatto dalle elezioni. Mentre i principali esponenti del Grand Old Party ritiravano pubblicamente l’appoggio a Trump, quest’ultimo si poneva ancora di più in una posizione di ‘outsider’ della politica.

Trump ha anche “regalato” un posizionamento alla sua avversaria, che di fatto non è mai riuscita a scrollarsi di dosso quel “crooked”, imbrogliona, con cui il repubblicano apostrofava la democratica. L’operazione è riuscita a tal punto da obbligare Clinton a rispondere a domande dei giornalisti in merito a quel “crooked” nel pieno della campagna elettorale.

Qualche perplessità è invece emersa in merito alla strategia di posizionamento di Hillary, che a un certo punto della campagna ha molto puntato su claim motivazionali e che invitavano a un’adesione collettiva come “Stronger Together” o “I’m with her”. Ma ‘her’, lei, Hillary, è stata una delle candidate meno popolari della storia del Partito Democratico (e la cosa non era certo un mistero). Chiedere agli americani di stare accanto a una persona poco popolare potrebbe dunque non aver ottenuto i risultati sperati. Donald Trump, che godeva di tassi di (im)popolarità paragonabili a Hillary Clinton (solo il 22% per entrambi secondo un’analisi del Washington Post del 28 ottobre) ha non a caso rinunciato a riferimenti personali nel suo slogan: “Make America Great Again” è un principio che prescinde dalla popolarità di chi lo promuove (e non era neanche troppo originale: uno slogan molto simile fu usato da Ronald Reagan nel 1980).

3. Hai un numero? Difendilo (vero o falso che sia)

A quanto ammontavano i risparmi collegati alla vittoria del Sì al referendum costituzionale? Se provate a cercare una risposta univoca su Internet farete molta fatica a individuarla. Già da giugno il sito Openpolis segnalava l’assoluta eterogeneità delle cifre e la distanza molto forte tra la tesi governativa (sostenuta in particolare da Maria Elena Boschi) e quella delle opposizioni per via parlamentare (sostenuta, tra gli altri, dal senatore di Forza Italia Luigi Malan). La fortissima distanza tra la cifra promossa dal comitato per il sì (400 milioni di euro) e quella promossa dal comitato per il no (50 milioni di euro) ha certamente aumentato i dubbi. Il calcolo reale dei risparmi è diventato anche un filone giornalistico, con tanto di interviste a esperti i quali, a loro volta, hanno prodotto stime di volta in volta differenti (qui, ad esempio, trovate un ulteriore calcolo a cura di Carlo Stagnaro e Roberto Perotti).

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Il Comitato per il Sì non ha combattuto abbastanza, a mio avviso, per difendere l’attendibilità della stima effettuata e ha sofferto la narrazione del comitato per il no che, mettendo in discussione l’entità del dato e ridimensionando di molto le stime, ha smontato uno dei capisaldi del Sì, ossia che fare la riforma avrebbe comportato cospicui risparmi per le casse dello Stato. Nell’ultimo mese è risultato assai più forte un altro frame, questa volta promosso dal fronte del No: il risparmio non giustifica lo stravolgimento della Costituzione (con annesso corollario: ci sono metodi molto meno impattanti sulla vita pubblica per risparmiare pochi milioni di euro).

Nel Regno Unito il comitato promotore della Brexit ha invece costruito uno dei punti forti della sua campagna attorno alla difesa di un dato: in caso di uscita del Regno Unito dall’Europa sarebbero stati risparmiati 350 milioni di sterline alla settimana, che sarebbero stati usati per aumentare i finanziamenti per il sistema sanitario pubblico. La difesa di questo dato ha raggiunto dimensioni pubbliche rilevantissime, a partire da massicci investimenti in comunicazione a supporto.

STAFFORD, ENGLAND - MAY 17:  The Vote Leave campaign bus arrives at  JBMI Group, Kingsilver Refinery in Hixon, Staffordshire during the Vote Leave, Brexit Battle Bus tour on May 17, 20016 in Stafford, England. Boris Johnson and the Vote Leave campaign are touring the UK in their Brexit Battle Bus. The campaign is hoping to persuade voters to back leaving the European Union in the Referendum on the 23rd June 2016.  (Photo by Christopher Furlong/Getty Images)

Dal punto di vista della comunicazione conta “poco” se l’attendibilità del dato è stata smentita poche ore la vittoria del Leave in un’intervista a Nigel Farage, leader dell’UKIP, che oramai è un classico della politica contemporanea. Dal punto di vista etico, invece, conta tantissimo. Resta però un principio: se nella propria retorica si punta con forza su un dato, bisogna difenderlo a tutti i costi.

4. Le inversioni a U sono fortemente sconsigliate in comunicazione politica

Cosa hanno in comune Matteo Renzi e David Cameron? Erano giovani primi ministri che hanno investito la propria carriera politica sul successo in un referendum tecnicamente non plebiscitario (si votava sulla Costituzione e sulla permanenza del Regno Unito in Europa) e hanno perso.

Non solo: sia Matteo Renzi sia David Cameron hanno generato un corto circuito comunicativo caratterizzato da due caratteristiche: l’ampiezza del cambiamento di direzione e la rapidità del gesto.

David Cameron ha lungamente criticato il rapporto tra Regno Unito ed Europa negli anni precedenti al referendum, e secondo molti osservatori ha vinto le elezioni politiche del 2015 anche grazie a questo posizionamento. Con un trascorso simile diventa però assai complicato risultare credibili come difensori del Remain.

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Matteo Renzi ha provato a sfruttare i sondaggi molto favorevoli per il Sì all’inizio del 2016 per associare il successo referendario a una legittimazione politica personale (la cosiddetta ‘personalizzazione’) e ha poi provato a sfilarsi da uno schema da lui stesso costruito quando i sondaggi hanno iniziato a essere meno promettenti per il Sì: anche questo cambio di direzione è risultato poco credibile.

Quasi nessun prodotto, servizio, organizzazione può modificare radicalmente posizionamento anche in tempi lunghissimi senza soffrire una grossa crisi di credibilità: questo aspetto non può che complicarsi ulteriormente se applicato ai politici – i mittenti della comunicazione considerati meno attendibili in assoluto – e se il cambio di direzione è troppo repentino. Cambiamenti bruschi della propria proposta politica richiedono tempo, impegno strategico ma soprattutto gradualità.

5. Quando puoi, gioca di squadra

La cosiddetta “accozzaglia” del Comitato per il No al referendum così come l’eterogeneità di toni e di profili dei leader della campagna per il Leave sono stati reputati un punto di fragilità dalla controparte. Se questo può essere verosimile dal punto di vista politico, soprattutto in prospettiva (il fronte del Leave così come quello del No al referendum non è certamente coeso e concorde su quali siano i prossimi passi per i rispettivi paesi), non è detto che l’eterogeneità di voci sia un punto di debolezza dal punto di vista della comunicazione.

Un elettore del No in Italia ha potuto scegliere tra numerose opzioni e ha potuto identificarsi con la sua preferita: dai toni di Zagrebelsky a quelli di Salvini, dal motorino di Alessandro Di Battista alle apparizioni televisive di Berlusconi. Nel Regno Unito la mescolanza è avvenuta in un altro modo: leader della campagna del Leave hanno condiviso luoghi, parole, retoriche con la “gente comune”. Boris Johnson, attuale Ministro degli Esteri, è stato campione di adattamento: ha svolto un’intera parte della campagna per il Leave girando per allevamenti nella provincia profonda del Regno Unito.

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La coerenza di segni e toni è certamente una variabile auspicabile nel corso di una campagna elettorale. Allo stesso tempo le campagne del 2016 hanno indicato che la capacità di essere polifonici (anche se non necessariamente coordinati) può rappresentare un vantaggio competitivo altrettanto importante soprattutto in situazioni dove ai cittadini è chiesto in modo netto se stare dalla parte del Sì o dalla parte del No.

6. Autentico è (leggermente) più importante di scientifico

Il Donald Trump del 2012 non diceva cose troppo diverse rispetto al Donald Trump in campagna elettorale. Soprattutto, le diceva con lo stesso identico tono.

Trump avrebbe vinto le elezioni se avesse adottato un profilo più presidenziale? Avrebbe vinto se avesse accettato consigli da parte di un qualsiasi consulente di comunicazione abituato a ritenere questo genere di comunicazione inaccettabile, troppo poco presidenziale, troppo scorretto politicamente? Secondo me no.

Questo vuol dire che bisogna comunicare necessariamente come Trump per vincere le elezioni? Assolutamente no. Ma se bisogna scegliere tra coerenza nell’essere autentici e artificiosità nell’essere scientificamente impeccabili, dobbiamo tenere conto che la bilancia americana pende decisamente da un lato e non parrebbe che altrove la bilancia possa pendere in modo diverso.

A questo proposito: si è molto discusso dell’atteggiamento adottato da Hillary Clinton nei confronti televisivi contro Donald Trump e in particolare della reazione dopo l’annuncio di Trump di chiedere una commissione d’inchiesta sulla sua avversaria relativa all’inchiesta sulle mail inviate da Clinton aggirando l’obbligo di invio con l’account istituzionale del Dipartimento di Stato.

La scelta di sorridere è stata quasi certamente concordata da Hillary e dal suo staff di comunicazione. Il ragionamento strategico è stato il seguente: Clinton è avanti nei sondaggi, ha un margine rassicurante, l’avversario è considerato impresentabile dalla maggioranza degli americani. Trump invece è indietro nei sondaggi e dunque è obbligato ad attaccare. L’obiettivo dei confronti non è ‘vincere’ ma ‘non perdere’ e soprattutto non accettare il testa-a-testa sui toni di Trump, non cadere nel fango in cui l’avversario repubblicano ha interesse a spingere Hillary, essendo certamente più bravo con la comunicazione politicamente scorretta. Ma Clinton ha forse peccato in eccesso di scientificità, risultando innaturale: chi non farebbe una piega davanti all’annuncio di una commissione di inchiesta nei propri confronti durante un dibattito televisivo decisivo sulle sorti degli Stati Uniti d’America?

Le elezioni americane del 2016, pur non mettendo in discussione il valore cruciale del lavoro scientifico sui dati, mettono in evidenza la centralità dell’autenticità nella comunicazione politica come parametro del successo contemporaneo. Il messaggio che arriva dalla campagna elettorale di Donald Trump è: non bisogna avere paura di essere controversi, se essere controversi rinforza la propria identità. Allo stesso tempo essere controversi solo per generare polemica non funzionerà, se il candidato proviene da una storia incoerente con un improvviso aumento dell’aggressività nella comunicazione. 

7. I media tradizionali restano importanti: serve il “newsjacking”

La centralità dei media tradizionali come agenti di socializzazione politico-elettorale continua a non essere in discussione. I dati Censis del 2016 per l’Italia dimostrano che la televisione e la radio sono strumenti fruiti con la stessa intensità di 10 anni fa nonostante l’avvento su larga scala dei social media (e anzi, forse proprio grazie all’avvento su larga scala dei social media che hanno favorito effetti di rimbalzo tra online e offline).

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La sfida della comunicazione politica contemporanea in riferimento ai media tradizionali riguarda quindi la capacità di usare proficuamente i social media per entrare nell’agenda giornalistica classica. In marketing, questa operazione è definita “Newsjacking” (contrazione di ‘hijacking the news’, dirottare le notizie): portare i media a parlare di ciò che un mittente desidera e utilizzare (soprattutto) i social media per ottenere questo risultato. 

L’Italia è stata per anni abituata alla capacità di newsjacking di Silvio Berlusconi, il quale oltre a essere un talento in questa specifica attività godeva anche di un vantaggio tattico difficilmente sostituibile: il controllo diretto o indiretto, comunque in prima persona, di alcuni media, sia come imprenditore sia come Presidente del Consiglio. Negli ultimi anni Beppe Grillo e il suo blog hanno ripetutamente ottenuto il risultato di dettare l’agenda con scelte più o meno controverse ma che hanno “dirottato i media” dove il M5S ha più o meno deliberatamente deciso di portare il dibattito.

C’è un elemento cruciale, oserei dire insostituibile, legato al talento nel newsjacking: fa risparmiare un sacco di soldi. Immaginate quanto dovrebbe spendere il MoVimento5Stelle per ottenere lo stesso spazio che i media tradizionali offrono continuamente a costo zero.

Donald Trump ha portato il newsjacking a un livello ancora superiore. Una stima pubblicata dal New York Times a marzo 2016, cioè a campagna elettorale poco più che iniziata, ha dimostrato che Donald Trump era riuscito a ottenere visibilità sui media tradizionali per un controvalore paragonabile a due miliardi di dollari e a fronte di un investimento economico che (fino a quel momento) era stato di soli 10 milioni di dollari. In termini di visibilità “gratuita”, Trump ha ottenuto circa il triplo rispetto a Hillary Clinton.

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Donald Trump ha inoltre goduto di un clamoroso effetto di sottovalutazione della sua candidatura, soprattutto nella parte iniziale della campagna. L’Huffington Post USA decise, nei primi mesi di copertura delle dichiarazioni di Trump, di collocare le sue uscite nella sezione “intrattenimento” invece che in quella “politica”. Questa decisione avrebbe dovuto, nell’intenzione dell’editore, screditare le parole di Trump ma in realtà ha offerto un ulteriore regalo al presidente degli Stati Uniti: un contenuto considerato ‘non politico’ ha più facilità di essere condiviso rispetto a un contenuto politico che sui social media è potenzialmente visto come una fonte di stress, come dimostrato da una recente ricerca del Pew Research Center. 

Come si fa newsjacking? In sintesi:

– riuscendo a dire le cose con i tempi giusti, parlando dell’argomento di discussione del momento con rapidità e, quando possibile, competenza;
attaccando qualcuno o qualcosa, soprattutto in campagna elettorale. La logica ‘horserace’ delle elezioni è quella con cui i media decidono di solito di raccontare le elezioni: se sono offerte polemiche e scontri, è più facile che i giornali digeriscano quell’informazione. Trump da questo punto di vista è stato maestro;
attaccando i media, come da anni fa con successo Beppe Grillo in Italia. Il meccanismo comunicativo è abbastanza collaudato: attacco ai media da parte di una forza politica, difesa corporativa dei media contro la forza politica, polarizzazione del confronto, discussione online, aumento della visibilità dell’attaccante, seguito della polemica sui media per i giorni successivi.

Attenzione: popolarità e notorietà sono e restano due concetti diversi. Il “purché se ne parli” è un tranello potenzialmente pericoloso, da cui tenersi alla larga. Donald Trump, il campione del newsjacking e il vincitore delle ultime elezioni americane, è passato da un livello di fiducia del 55% nel maggio 2015 al 22% del 28 ottobre 2016. Spesso serve forzare per finire sui media tradizionali e non sempre le forzature portano consenso, fiducia, voti. 

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giovedì 22 settembre 2016

Cinque buone idee per preparare al meglio un dibattito politico in televisione

(Post di Dino Amenduni)

Un paio di settimane fa abbiamo ospitato un post sulle buone pratiche consigliate ai consulenti politici per seguire al meglio un confronto televisivo tra candidati sui social media. Ora, a meno di una settimana dal primo confronto televisivo tra Hillary Clinton e Donald Trump, previsto per il 27 settembre (qui un lungo e interessante articolo del New Yorker sulla storia dei confronti negli States) e in vista del referendum italiano sulle riforme costituzionali, vogliamo provare a completare il cerchio – seguiranno slide di sintesi – con un’altra mini-guida legata alla preparazione del confronto “offline”, cioè a cosa serve fare per mettere il candidato nelle migliori condizioni possibili. Lo spunto arriva da un post di un anno e mezzo fa di JR Starrett su Campaigns And Elections.

1. Organizzare l’agenda del candidato considerando il dibattito una priorità assoluta

Il tempo è una risorsa scarsa e preziosa durante la campagna elettorale, e uno degli elementi centrali per la sua riuscita è la capacità del responsabile dell’agenda di isolare gli appuntamenti davvero importanti e di evitare perdite di tempo, o incontri scarsamente utili dal punto di vista dell’aumento del consenso. In questa logica, il tempo che di solito si riserva alla preparazione dei confronti può apparire un lusso di cui si può fare a meno. Per esempio, e in perfetta buona fede, si può preferire incontrare un gruppo di cittadini a due ore dal dibattito piuttosto che tenere libera l’agenda nelle ore precedenti al confronto.

La preparazione di un confronto è invece un’attività che va considerata per certi versi “a parte”, che va considerata di prioritaria importanza e che richiede la maggior parte del tempo possibile. A tal proposito, nell’analisi del New Yorker segnalata prima, l’autrice Jill Lepore scrive: “Presidential debates are more often lost than won. The gaffe costs more than exposition gains. It’s easy to practice your kicking; it’s harder to brace yourself for getting kicked”. Nella guida di JR Starrett si suggerisce di ricavare il maggior numero di ore possibili di sera e nei fine settimana, oltre che naturalmente nel giorno del confronto.

2. Dare compiti a tutto lo staff nelle fasi di preparazione

Proprio in ragione della strategicità del momento, di solito si considera la preparazione del confronto come un momento da preparare coinvolgendo solo poche persone di strettissima fiducia.

Questa scelta è corretta solo in parte: può essere giusto che ci siano poche persone attorno al candidato nei momenti immediatamente precedenti alla preparazione del confronto, mentre è del tutto sbagliato non coinvolgere lo staff allargato in tutte le frasi preparatorie: canovacci dei discorsi, ricerca di informazioni e di dati a corredo delle tesi che si intende sostenere, analisi dell’avversario.

Nella raccolta dei dati preparatori vale dunque la regola: più si è, meglio è. Starrett suggerisce di attribuire piccoli compiti di approfondimento a piccoli sotto-gruppi di lavoro, che devono procedere in contemporanea per produrre i materiali necessari alla perfetta rifinitura del candidato nelle ore precedenti al dibattito.

3. Dedicare tempo e risorse alla conoscenza approfondita dell’avversario

Il post di Campaigns and Elections è straordinariamente esplicito su questo punto: si suggerisce di assumere un “ventenne con gli occhi svegli” con il compito esclusivo di analizzare ogni presenza pubblica dell’avversario, sui media o in eventi fisici, di trascrivere la massima quantità di testi dei discorsi, di isolare i frame e gli artifici retorici più frequenti, al fine di poter preparare nel migliore dei modi schemi di controrisposta da giocare in diretta. Questi schemi devono essere “blindati”, a prova di una contro-controrisposta da parte dell’avversario il quale (naturalmente) può preparare il confronto in modo altrettanto scientifico.

Proforma ha preparato il confronto per le Primarie in 2015 in Liguria lavorando con Lella Paita, che poi sconfisse Sergio Cofferati al termine di un’insperata (e contestatissima) rimonta. Uno dei momenti più delicati della campagna elettorale per le Primarie fu rappresentato da un confronto a due a pochi giorni dal voto, preparato in modo scientifico e sfruttando alcuni punti di debolezza dell’avversario (il tono eccessivamente compassato da un lato, la scarsa lucidità quando incalzato dall’altro). Nell’ultimo blocco del confronto Lella Paita decide di sferrare l’attacco finale, con questi risultati. (suggeriamo di guardare i primi tre minuti e mezzo del video)

4. Individuare una figura che simuli di essere l’avversario

Un grande classico della cultura americana della preparazione dei confronti è l’individuazione di uno sparring partner, una persona molto brava e competente che possa simulare di essere l’avversario che il candidato troverà nel confronto.

Questo genere di persona è solitamente un politico che ha già dovuto affrontare una campagna elettorale in prima persona. Nel 2012 fu John Kerry, candidato alle presidenziali 2004 contro George W. Bush e attuale Segretario di Stato (ministro degli Esteri) del secondo governo Obama, a simulare il ruolo di Mitt Romney, candidato sconfitto dallo stesso Obama alle ultime presidenziali.

Lo sparring partner deve essere adeguatamente formato dallo staff, quasi quanto il candidato, soprattutto per ciò che concerne lo stile retorico, i contenuti delle risposte, il tono, l’aggressività, i tempi delle risposte (allenandolo a stare nei tempi contingentati tipici dei confronti televisivi). Starrett suggerisce di individuare una figura di staff da dedicare in esclusiva alla preparazione del “finto avversario”.

5. Incontrare l’avversario prima del confronto per concordare le regole

Non è infrequente che i dibattiti saltino (o siano accompagnati da polemiche evitabili) a causa di scelte unilaterali dell’organizzazione di quei dibattiti su data, tempi e regole. Qualsiasi dibattito dovrebbe invece prevedere una preparazione molto puntuale da parte degli staff dei candidati e da parte di chi intende organizzare il confronto, gestendo in modo condiviso tutte le variabili cruciali: durata, regole di ingaggio, tempi di risposta, ruolo del pubblico, turno di parola, eventuali scelte legate a regia, scenografia, abbigliamento e così via.

Mancare questi brief preparatori può offrire un insperato vantaggio a un avversario che potrebbe sfruttare le caratteristiche prototipiche di un determinato setting o di regole a lui più vantaggiose: regalare vantaggi prima ancora di iniziare sarebbe un grave errore per un consulente politico.

Concordare le regole può invece permettere insperate rimonte a chi sa sfruttare le contingenze a suo favore, come potete apprezzare nell’oramai storico video qui sotto.

venerdì 9 settembre 2016

Cosa fare sui social media prima, durante e dopo un dibattito politico

(post di Dino Amenduni)

Campaigns And Elections ha realizzato una guida per consulenti politici che lavorano nel settore della comunicazione digitale al fine di preparare al meglio la copertura di un dibattito pubblico, televisivo o no, tra politici (soprattutto se in campagna elettorale). Ecco i consigli più interessanti contenuti nella guida.

Premessa: il racconto dell’esito di un confronto è sempre più condizionato da come è raccontato dagli utenti sui social media. Le “spin room”, cioè i luoghi nei quali si lavora per condizionare l’esito mediatico di una contesa tra due o più politici, non sono più confinate negli studi televisivi o nelle (segrete) stanze degli consulenti. Un giornalista che cerca spunti interessanti online subito dopo la fine di una diretta potrà essere condizionato, nella percezione di come siano realmente andate le cose, da ciò che vede, sente, percepisce online, dalla quantità e dalla qualità del “tifo” per i candidati, dal parere di altri giornalisti e opinion leader digitali. Una buona gestione online di un confronto televisivo offline è dunque una delle più preziose armi per vincere le elezioni, considerando l’impatto potenziale di un confronto televisivo con un chiaro vincitore e un chiaro sconfitto nell’inerzia di una campagna elettorale.

Cosa fare PRIMA

1. Identifica i tuoi sostenitori più rilevanti sui social media

Costruire una mappa delle relazioni digitali, identificare chi gode del miglior seguito online e stabilire una connessione con queste persone con buon anticipo rispetto al confronto permette di creare un canale diretto (dallo staff agli influencer) che può certamente servire per fornire contenuti o spunti interpretativi che risulteranno fondamentali in diretta e subito dopo la diretta. In qualche misura il consulente politico può così “suggerire” una lettura dei fatti ai sostenitori digitali, al fine di condizionare la percezione esterna di ciò che sta accadendo a proprio vantaggio.

2. Crea connessioni dirette con i giornalisti online molto prima del confronto

Conoscere un giornalista durante un confronto (soprattutto se il contatto avviene online) è quasi sempre una pessima idea, perché è difficile creare con velocità l’approccio migliore tra le parti, è improbabile capire immediatamente cosa aspettarsi l’uno dall’altro, e in generale un eccesso di attenzioni per i media in un momento così delicato sarà giustamente percepito come strumentale. Nella guida si suggerisce di creare una mappa delle relazioni giornalistiche sin dai primi giorni di campagna elettorale in modo da non farsi trovare impreparati. 

3. Organizza un evento per seguire il dibattito insieme ai sostenitori del politico

Aggregare militanti, volontari e sostenitori in un unico luogo fisico può aiutare a condividere una linea comunicativa da mantenere sui social media e a cementare rapporti personali utili nel corso della campagna elettorale. In aggiunta o in sostituzione dell’appuntamento fisico è possibile organizzare un momento di aggregazione online, legandolo ad esempio all’adozione di un comune hashtag di riferimento. Gli strumenti che permettono dirette video online possono accorciare la distanza simbolica tra un luogo fisico e i sostenitori digitali, oltre a favorire l’omogeneità della linea comunicativa da offrire all’esterno.

4. Prepara bozze di post con le cose che il politico dirà certamente durante un confronto

Lavorare su bozze di post per i social permette di accorciare enormemente i tempi di reazione dopo un determinato momento di picco di attenzione, e quindi permette di cogliere il massimo potenziale di engagement online (se tutti stanno parlando di una frase di un determinato politico, e un politico o il suo staff lo rilancia in quasi-diretta, l’attivazione sarà fortissima). Le bozze di post possono essere virgolettati o anche veri e propri meme. È possibile anche associare un investimento pubblicitario alla pubblicazione di alcuni post “certi”, in modo da far accrescere ulteriormente il potenziale virale dell’azione preparata in anticipo ma utilizzata nel momento di massima attenzione, cioè durante la diretta.

5. Accertati che il sito Internet del partito o del candidato sia in grado di gestire grandi quantità di traffico

Immaginate se un politico dichiarasse che “il programma di governo è consultabile sul mio sito” durante il principale confronto televisivo e se una notevole massa di utenti provasse a collegarsi immediatamente a quel sito dopo l’enunciazione di quella frase in diretta tv, senza possibilità di accedervi a causa del sovraccarico dei server: un disastro. È un disastro che però può essere prevenuto con una certa facilità, facendo qualche test a breve distanza dall’inizio del confronto.

                                                                              Cosa fare DURANTE

1. Monitora gli hashtag più popolari e prova a usarli tutti nel livetweeting

L’ambizione di poter orientare del tutto il tono e le parole che gli utenti useranno per commentare un dibattito è irrealistica e per certi versi pericolosa, perché denota una certa autoreferenzialità dell’impostazione. È molto più sensato, invece, tenere d’occhio i trending topic provando a utilizzarli in prima persona se necessario, in particolare se ci fosse il bisogno di attivare meccanismi di fact-checking sia delle dichiarazioni del politico con cui si lavora, sia (soprattutto) del suo avversario.

2. Sfrutta la massima esposizione mediatica per raccogliere adesioni di volontari o anagrafiche

Interagire con gli utenti più attivi e virtuosi online durante il confronto, anche se esterni alla mappa delle relazioni digitali, può essere un modo efficace per coinvolgere ulteriormente il pubblico. Le interazioni possono poi diventare “conversioni” (cioè iscrizioni alla newsletter, donazioni, partecipazione a eventi successivi) ed è oggettivamente difficile avere un nuovo e vasto pubblico potenziale autoconvocato – e dunque a costo zero per i consulenti politici – con cui interagire nel corso di una campagna elettorale.

                                                                                  Cosa fare DOPO

Dai una linea ai tuoi sostenitori

La fase di debrief post-confronto è determinante per mantenere il controllo della linea strategica desiderata. Conviene dunque inviare subito informazioni alla propria rete di contatti digitali ma anche al grande pubblico attraverso post sui social media o newsletter. Questo genere di input di comunicazione dovrebbe contenere:

i messaggi su cui il candidato intende puntare, a partire dalle proposte programmatiche che si desidera siano oggetto di successive discussioni;
la verifica dell’attendibilità delle dichiarazioni del proprio avversario, offrendo tutti gli elementi di contenuto necessari a smontare eventuali inesattezze. Questa cura dei dettagli servirà ai sostenitori del politico per affrontare immediatamente la discussione post-confronto, che sarà verosimilmente assai calda e vivace nelle 24 ore successive.
un ringraziamento a tutte le persone che si sono attivate, che contenga anche molteplici possibilità di fidelizzazione successiva: accesso ai contenuti della campagna, possibilità di iscriversi a una newsletter, possibilità di fare donazioni in denaro, o di diventare a tutti gli effetti volontari della campagna elettorale.

Postilla: è giusto che un account politico sia totalmente governato dallo staff durante un confronto televisivo, in modo da poter sfruttare al meglio i consigli presenti in questa guida? La risposta a questa domanda è in realtà complessa e non dovrebbe prevedere semplicemente un’analisi dei costi e dei benefici legati all’attività di comunicazione politica digitale, ma richiede una valutazione più complessiva su quale sia il tipo di profilo comunicativo adottato sino a quel momento. Per isolare due casi limite: se un politico decidesse di gestire il suo account Twitter in modo totalmente personale, con tutti i vantaggi che questo comporta in termini di autenticità, potrebbe essere coerente mantenere quella linea anche durante il confronto, valorizzando piuttosto gli account del comitato elettorale e rinunciando a qualcuno dei benefici qui descritto. Al contrario, se un politico avesse dichiaratamente delegato il controllo dei suoi account sui social media allo staff, non ci sarebbe davvero alcuna ragione per non mettere in pratica i consigli contenuti in questa guida.

martedì 6 settembre 2016

La Prof. – I video integrali delle lezioni

Dall’1 al 3 luglio 2016, nel Palazzo San Giuseppe di Polignano a Mare, si è tenuta la prima edizione de La Prof., la Scuola di Comunicazione Politica di Proforma.

Sperando di fare cosa gradita, vi proponiamo di seguito i video integrali delle lezioni. Buona visione! 😉

Cos’è la comunicazione politica in Italia (nel 2016) – Intervento di Dino Amenduni 

Tutto ciò che è importante sapere prima di iniziare una campagna elettorale e un corso di comunicazione politica.
Analisi, ricerche, sondaggi, buone e cattive pratiche di comunicazione in una breve ma utile carrellata sui cambiamenti della professione negli ultimi dieci anni.

 

Comunicare la complessità nella patria degli analfabeti funzionali –  Intervento di Andrea Camorrino

“La missione del comunicatore politico era rendere comprensibile un messaggio scritto in politichese. Ma cosa oggi è comprensibile?”

 

70 anni di comunicazione politica e campagne elettorali in Italia – Intervento di Edoardo Novelli (Università Roma Tre)

Come sono cambiate la politica e la sua comunicazione dal 1946 ad oggi? Come e perché alla scena pubblica è subentrata una nuova scena mediatica? Quando e in che maniera si manifestano anche nel nostro paese fenomeni quali la personalizzazione e la professionalizzazione della politica, l’avvio della permanent campaign, il prevalere della logica dei media su quella della politica, il passaggio dall’azione collettiva a quella connettiva?

 

Comunicare la complessità in un post sui social media – Intervento di Livia Iacolare (Manager of Media Partnerships di Twitter Italia)

Il dibattito sul ruolo dei social media nella comunicazione politica ospita due scuole di pensiero prevalenti: da un lato c’è chi considera gli strumenti digitali una sicura opportunità di allargamento degli spazi di democrazia e partecipazione. Dall’altro c’è chi grida alla banalizzazione, all’assenza di riflessione, al decadimento della qualità intellettuale del dibattito.

 

10 storie di comunicazione politica – Intervento di Giovanni Sasso e Peppe Allegretta 

Il linguaggio della politica non è più quello di una volta. Si può scegliere anche di stravolgerne i canoni per sorprendere. La complessità dei tempi impone il solito buon senso ma anche immaginazione e tanta versatilità nella scelta delle parole giuste.