Lavori

Mio Cognato: 1 Apri tutte
2003

“Mio cognato” un caso di marketing virale.

Ancora al cinema, ancora con Alessandro Piva, ma questa volta non si trattava, come per Lacapagira, di una produzione indipendente, alle spalle del suo nuovo film, “Mio cognato”, c’era O1 Distribution e Rai Cinema.
Questo ci permetteva di avere una forza di fuoco ben più potente, ma un film con una distribuzione nazionale così capillare ci imponeva anche di misurarci su un campo di battaglia molto più ampio. L’intero territorio nazionale si preparava ad ospitare una campagna virale senza precedenti che partiva da un assunto preciso: un film non è un prodotto qualunque, è fatto dei frammenti delle vite di chi lo ha scritto, della loro sensibilità, e parla con la voce delle loro esperienze.
Così è nata una campagna diversa, che guardava alle persone come a soggetti attivi e non come a “consumatori”. Insomma, abbiamo preferito la passione al freddo marketing strategico. Abbiamo trasformato persone comuni in testimonial. Abbiamo creato un sito clandestino al posto del solito sito ufficiale. Abbiamo scritto email personalizzate invece di risposte standard.
Siamo partiti a luglio, più di tre mesi prima dell’uscita del film. A quei tempi sul sito c’era solo un limone, il logo che avevamo scelto per rappresentare la nostra storia, e un menù che preannunciava piccoli eventi settimanali da dare in pasto ad una community sempre più numerosa e curiosa.
Per la fase operativa innanzitutto abbiamo risvegliato gli agenti segreti de Lacapagira, cellule dormienti che non vedevano l’ora di tornare all’opera. Ma non erano sufficienti, per la nuova missione avevamo bisogno di tanti altri agenti, così per rinfoltire i ranghi abbiamo spedito decine di email ad amici e amici di amici.
Pensavamo di convincerne 80 e se ne sono iscritti 400. Uomini e donne con ferrei codici comportamentali, provenienti ogni parte d’Italia hanno accettato la sfida e, in cambio di una maglietta, 100 adesivi e qualche sottobicchiere, hanno vestito i panni di testimonial sul campo, inventando mini e maxi iniziative promozionali. In pochi giorni il limone giallo di Mio Cognato ha conquistato l’Italia.
E’ stato un lavoro straordinario, documentato sui blog da centinaia di foto, un esempio di decentramento creativo, di democrazia promozionale unico al mondo. I risultati al botteghino? Ottimi. Ma ancora più straordinari i risultati “sociali”. Intorno ad un limone è nata una bellissima comunità non solo virtuale.