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venerdì 9 settembre 2016

Cosa fare sui social media prima, durante e dopo un dibattito politico

(post di Dino Amenduni)

Campaigns And Elections ha realizzato una guida per consulenti politici che lavorano nel settore della comunicazione digitale al fine di preparare al meglio la copertura di un dibattito pubblico, televisivo o no, tra politici (soprattutto se in campagna elettorale). Ecco i consigli più interessanti contenuti nella guida.

Premessa: il racconto dell’esito di un confronto è sempre più condizionato da come è raccontato dagli utenti sui social media. Le “spin room”, cioè i luoghi nei quali si lavora per condizionare l’esito mediatico di una contesa tra due o più politici, non sono più confinate negli studi televisivi o nelle (segrete) stanze degli consulenti. Un giornalista che cerca spunti interessanti online subito dopo la fine di una diretta potrà essere condizionato, nella percezione di come siano realmente andate le cose, da ciò che vede, sente, percepisce online, dalla quantità e dalla qualità del “tifo” per i candidati, dal parere di altri giornalisti e opinion leader digitali. Una buona gestione online di un confronto televisivo offline è dunque una delle più preziose armi per vincere le elezioni, considerando l’impatto potenziale di un confronto televisivo con un chiaro vincitore e un chiaro sconfitto nell’inerzia di una campagna elettorale.

Cosa fare PRIMA

1. Identifica i tuoi sostenitori più rilevanti sui social media

Costruire una mappa delle relazioni digitali, identificare chi gode del miglior seguito online e stabilire una connessione con queste persone con buon anticipo rispetto al confronto permette di creare un canale diretto (dallo staff agli influencer) che può certamente servire per fornire contenuti o spunti interpretativi che risulteranno fondamentali in diretta e subito dopo la diretta. In qualche misura il consulente politico può così “suggerire” una lettura dei fatti ai sostenitori digitali, al fine di condizionare la percezione esterna di ciò che sta accadendo a proprio vantaggio.

2. Crea connessioni dirette con i giornalisti online molto prima del confronto

Conoscere un giornalista durante un confronto (soprattutto se il contatto avviene online) è quasi sempre una pessima idea, perché è difficile creare con velocità l’approccio migliore tra le parti, è improbabile capire immediatamente cosa aspettarsi l’uno dall’altro, e in generale un eccesso di attenzioni per i media in un momento così delicato sarà giustamente percepito come strumentale. Nella guida si suggerisce di creare una mappa delle relazioni giornalistiche sin dai primi giorni di campagna elettorale in modo da non farsi trovare impreparati. 

3. Organizza un evento per seguire il dibattito insieme ai sostenitori del politico

Aggregare militanti, volontari e sostenitori in un unico luogo fisico può aiutare a condividere una linea comunicativa da mantenere sui social media e a cementare rapporti personali utili nel corso della campagna elettorale. In aggiunta o in sostituzione dell’appuntamento fisico è possibile organizzare un momento di aggregazione online, legandolo ad esempio all’adozione di un comune hashtag di riferimento. Gli strumenti che permettono dirette video online possono accorciare la distanza simbolica tra un luogo fisico e i sostenitori digitali, oltre a favorire l’omogeneità della linea comunicativa da offrire all’esterno.

4. Prepara bozze di post con le cose che il politico dirà certamente durante un confronto

Lavorare su bozze di post per i social permette di accorciare enormemente i tempi di reazione dopo un determinato momento di picco di attenzione, e quindi permette di cogliere il massimo potenziale di engagement online (se tutti stanno parlando di una frase di un determinato politico, e un politico o il suo staff lo rilancia in quasi-diretta, l’attivazione sarà fortissima). Le bozze di post possono essere virgolettati o anche veri e propri meme. È possibile anche associare un investimento pubblicitario alla pubblicazione di alcuni post “certi”, in modo da far accrescere ulteriormente il potenziale virale dell’azione preparata in anticipo ma utilizzata nel momento di massima attenzione, cioè durante la diretta.

5. Accertati che il sito Internet del partito o del candidato sia in grado di gestire grandi quantità di traffico

Immaginate se un politico dichiarasse che “il programma di governo è consultabile sul mio sito” durante il principale confronto televisivo e se una notevole massa di utenti provasse a collegarsi immediatamente a quel sito dopo l’enunciazione di quella frase in diretta tv, senza possibilità di accedervi a causa del sovraccarico dei server: un disastro. È un disastro che però può essere prevenuto con una certa facilità, facendo qualche test a breve distanza dall’inizio del confronto.

                                                                              Cosa fare DURANTE

1. Monitora gli hashtag più popolari e prova a usarli tutti nel livetweeting

L’ambizione di poter orientare del tutto il tono e le parole che gli utenti useranno per commentare un dibattito è irrealistica e per certi versi pericolosa, perché denota una certa autoreferenzialità dell’impostazione. È molto più sensato, invece, tenere d’occhio i trending topic provando a utilizzarli in prima persona se necessario, in particolare se ci fosse il bisogno di attivare meccanismi di fact-checking sia delle dichiarazioni del politico con cui si lavora, sia (soprattutto) del suo avversario.

2. Sfrutta la massima esposizione mediatica per raccogliere adesioni di volontari o anagrafiche

Interagire con gli utenti più attivi e virtuosi online durante il confronto, anche se esterni alla mappa delle relazioni digitali, può essere un modo efficace per coinvolgere ulteriormente il pubblico. Le interazioni possono poi diventare “conversioni” (cioè iscrizioni alla newsletter, donazioni, partecipazione a eventi successivi) ed è oggettivamente difficile avere un nuovo e vasto pubblico potenziale autoconvocato – e dunque a costo zero per i consulenti politici – con cui interagire nel corso di una campagna elettorale.

                                                                                  Cosa fare DOPO

Dai una linea ai tuoi sostenitori

La fase di debrief post-confronto è determinante per mantenere il controllo della linea strategica desiderata. Conviene dunque inviare subito informazioni alla propria rete di contatti digitali ma anche al grande pubblico attraverso post sui social media o newsletter. Questo genere di input di comunicazione dovrebbe contenere:

i messaggi su cui il candidato intende puntare, a partire dalle proposte programmatiche che si desidera siano oggetto di successive discussioni;
la verifica dell’attendibilità delle dichiarazioni del proprio avversario, offrendo tutti gli elementi di contenuto necessari a smontare eventuali inesattezze. Questa cura dei dettagli servirà ai sostenitori del politico per affrontare immediatamente la discussione post-confronto, che sarà verosimilmente assai calda e vivace nelle 24 ore successive.
un ringraziamento a tutte le persone che si sono attivate, che contenga anche molteplici possibilità di fidelizzazione successiva: accesso ai contenuti della campagna, possibilità di iscriversi a una newsletter, possibilità di fare donazioni in denaro, o di diventare a tutti gli effetti volontari della campagna elettorale.

Postilla: è giusto che un account politico sia totalmente governato dallo staff durante un confronto televisivo, in modo da poter sfruttare al meglio i consigli presenti in questa guida? La risposta a questa domanda è in realtà complessa e non dovrebbe prevedere semplicemente un’analisi dei costi e dei benefici legati all’attività di comunicazione politica digitale, ma richiede una valutazione più complessiva su quale sia il tipo di profilo comunicativo adottato sino a quel momento. Per isolare due casi limite: se un politico decidesse di gestire il suo account Twitter in modo totalmente personale, con tutti i vantaggi che questo comporta in termini di autenticità, potrebbe essere coerente mantenere quella linea anche durante il confronto, valorizzando piuttosto gli account del comitato elettorale e rinunciando a qualcuno dei benefici qui descritto. Al contrario, se un politico avesse dichiaratamente delegato il controllo dei suoi account sui social media allo staff, non ci sarebbe davvero alcuna ragione per non mettere in pratica i consigli contenuti in questa guida.